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聚焦:商业创新的方向与模式
发表时间:2016/4/6 9:50:57
作为世界上最大的发展中国家,进入现代消费繁荣阶段门槛的中国具有鲜明的时代特点:在收入水平和消费能力方面,各种细分类型和层次的市场在人口总量层面都意味着庞大的市场规模和潜力,不可失之偏颇;在消费理念和思潮方面,消费主义、追求奢华的理念影响日盛,但巨大的地区差异和阶层差异又使得居民消费价值观呈现出多样性、多层次性和演化的复杂性,不可简单臆测;在商业创新方面,商业模式的三要素形式、活动和控制机制,都要适应中国的发展阶段特色、地区层次差异、技术差异和价值观演变的规律,中国化和本地化问题始终是商业创新中的一个核心命题,不能食洋不化。所以,既要对世界商业发展的潮流保持敏感,又不能为创新而创新,忽视国情、忽视低端市场和大众消费的潜力。
从商业创新的着力点与工作方向来看,可以从六个角度考虑:
改进运营效率角度,即更快、更省、更好地正确行事。常见做法有优化后台操作如合理采购、库存调节、库房自动化、供应链方法等,有改善商店环境如优化店面布局、陈列方式、货架配置、自助结账技术等。即通过精细化的运营模式来优化流程、提高效率、降低成本,实现价值并向客户传递。
提高有效运营角度,即做正确的事情。创新运营形式使组织目标(如长期利润或目标市场范围)最大化而获得理想的结果。常见做法有创造性提供与需求匹配的产品和服务种类、实施灵活的定价方法在不同环节获利最大化。有效运营一般是通过市场调研和数据管理实现的。
达成客户锁定角度,即创建鼓励回头客的机制。除一般的激励措施实现回头客之外,商业创新要反映长期的客户关系,而不是基于约束条件的顾客忠诚。零售商可以创建分类新颖而又独特的商品种类向客户传递清晰的价值主张,也可以通过诸如移动互联等新兴技术对客户合作商业模式的管理创新来锁定客户。
实现客户效率角度,即让客户尽可能简单地得到产品。一般关注多地点销售、陈列便捷性、更多销售支持等。互联网减少客户搜索成本并跨越了产品的地域限制,增强了购物体验的效率,零售商开发了多渠道销售(如网上销售及实体店面销售)、跨渠道销售,并在最后一公里问题上探索解决方案。
创造有效顾客角度,即客户找到真正满足需求的产品。传统零售商会面对商品种类、效率和收益率之间的严重冲突。互联网使得小众顾客的利基市场和长尾市场具备可操作性,而基于客户的推荐系统有助于准确挖掘和定位顾客的真实需要,网络定制深化了顾客共同创造模式,并且共同创造还可以延伸到供应商。
提升客户参与角度,即基于客户体验的参与和创新。要思考如何设计出能够唤起客户“超越购物”的情感参与度,包括提供附加值搭售的购物体验;要考虑消费思潮变革,聚焦可持续性发展等新主题以增强顾客参与和忠诚度。购物体验还应该包括社交、共同创造,并把个人记忆嵌入到品牌当中。
从商业创新的实践来看,可以考虑以下八类商业模式:
提升大众消费的商业模式。中国发展的阶段性和地区差异决定了诸如百货店、超级市场等传统业态在三四线城市仍然具有很大的发展机遇和空间,如家乐福和沃尔玛开始在中西部县城开店。创新的关键在于如何优化供应链管理、提升运营效率并吸引消费者的认可和参与。
传递生活方式的商业模式。在欧美消费繁荣阶段50年间,成功的品牌专卖店和专业店,在顾客细分基础上,将生活方式、价值观和象征意义等融入到品牌形象之中,引发顾客认同,如Ralph Lauren及其勾勒出的美国梦。国内部分品牌企业已经在探索,创新的关键是如何达成客户锁定,提升顾客认同。
推动体验消费的商业模式。今天的消费者跨越了满足基本物质需求的阶段,面对相对过于丰富的商品选择,客户体验是新兴消费者的关注焦点,苹果商店是其中的典范,商业模式要在顾客和公司之间创造感情联系,让顾客感觉到你能懂他。创新的关键是提升顾客参与,开发客户体验。
指向客户定制的商业模式。新兴的消费者对千篇一律的品牌和商品开始感到厌烦,消费思潮中个性、表达、求酷、求新等已经在“90后”的消费者群中普遍出现。同时,追求独特专有价值的小消费群体将会层出不穷,小众市场使得生产商、零售商需要思考细分品牌和自有品牌。创新的关键是创造有效顾客。
追求商品价值的商业模式。丰富的信息和增长的见识使得消费者在奢侈品消费上将不会再简单迷信价签上的标价,而是追求商品的真实价值,对质量和品质的要求放到了第一位,这会细分出新的市场,进而推动奢侈品从少数富人所有到一定意义上的全民可得,Coach是典型。创新的关键是提高有效运营。
控制供应链的商业模式。今天的消费者不仅要求商品的可得性,更期待新颖商品的出现,“新颖、快速”的典范是ZARA公司。控制供应链,加快新品提供速度,在提供消费体验的同时,创造新颖、快速的价值,这一价值源于消费者内心对幸福的期待。创新的关键是顾客锁定并改进运营效率。
基于分销驱动的商业模式。改变传统的人们要去商店购物、商店是中心的模式,今天的消费者成为中心。分销驱动不是简单地多开店,而是要和消费者想要得到商品和服务的期望相匹配,即匹配合适的地点、时间、方式、频率;电子商务更是用技术实现了消费者完全自主决定消费,多渠道分销应运而生。创新的关键是实现客户效率并改进运营效率。
实现群体(社交)的商业模式。无论电子社交网络推动的网络社区,还是社会思潮引发的群体,消费者都是在寻求自我实现,群体具有自己明确的价值观、伦理取向、行为规则。针对反思消费主义、环保、公益等的典型是沃尔玛的率先倡导可持续发展。但传统营销手段对打入这些社交群体困难重重,模式仍需探索,创新的关键是参与客户群体并进而提升客户参与。
 
 
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